google關鍵字廣告策略 競品字投放策略應用

上一篇 談了關鍵字廣告購買品牌字的必要性之後,這篇來聊聊競品字的應用。 競品字就是競爭對手的品牌商標名稱,品牌通常在做關鍵字規劃時,競品字會是關鍵字清單中的一大重點。俗話說的好 商場如戰場,只要在合法合情合理的前提下,大家都可以各憑本事 相互競爭。

投放關鍵字廣告可不可以買競品字?

Google 關鍵字的說明規範中,並沒有規定一定要特定品牌才能購買特定的關鍵字。且常用來規範廣告的公平法裡也並沒有限制。所以從google廣告系統後台做採買這個動作,是完全沒有問題的。

但要注意的是,關鍵字廣告文案上就有所規範了,公平法第21條第1項規定:「事業不得在商品或廣告上,或以其他使公眾得知之方法,對於與商品相關而足以影響交易決定之事項,為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」即是對廣告不實加以規範,關鍵字廣告也屬於廣告的一種自然也有所適用。白話來說,以下兩種情況是有所爭議的

  • 文案上的資訊有誤導消費者你就是競爭品牌之疑慮
  •  文案上的資訊有直接或間接攻擊競爭對手

前幾年有個案例是這樣

A品牌健身中心於 Google 關鍵字廣告中購買競爭對手D品牌的品牌字,廣告文案上呈現「不用再找D品牌健身俱樂部」等文字及附上A品牌官網連結。之後D品牌向公平會檢舉。最終結果公平會裁罰知名健身A品牌。

為什麼要買競品字

買競品字的時機點,通常為品牌創立初期,在沒有客戶沒有曝光度的情況下,想要短期透過關鍵字廣告投放,且競品字的採購,當潛在用戶搜尋特定品牌字時卻呈現出我方的廣告資訊,期盼藉此獲取原本要到對方網站一些的流量及客戶。

另一種情況是 當競爭對手在特定期間舉辦活動。辦商業活動不論是線上實體,品牌端都是希望能創造更多的曝光及營收,也因此願意花上比平時更多的行銷預算來宣傳。但很多行銷渠道(電視 捷運廣告等),最終行銷目的不見得是購買,而是希望看到的人上網搜尋特定關鍵字(通常就是品牌字)。故當競爭對手大規模的舉辦活動時,通常都會刺激該品牌字(或特定關鍵字)的搜尋量大幅上升,此時就是採買競品字的好時機。

買競品字的缺點

那一定要買競品字嗎?其實不一定,端看你的投放廣告策略為何。因為想要撿現成的流量,也是必須承受一些風險。

  • 由於廣告文案及到達網頁中皆不適合提到競品品牌商品,故通常Google會判定搜尋關鍵字與廣告文字之間關聯性不高,導致購買競品字的同時必須承受更高的點擊成本。
  • 當消費者心中已經有特定品牌印象時,我們要試圖透過廣告反轉競品在消費者心中的定位進而 轉變成我方客戶,是需要花更多的時間及心力的,這些基本上也都會反映在行銷成本上。

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